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一罐称雄:王老吉持续书写单一包装饮料神话
[字体: ]  2008-6-2 中国品牌时尚网 浏览:8350  查看模式切换:[纯图]
  
清朝道光十七年,广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”专营水碗凉茶的时候,断然想不到其开创的那一碗王老吉凉茶竟然能够在百年之后蜕变为中国饮料的“第一罐”。
进入2008年,王老吉凉茶再次让国人为之一振。近日,国际权威调研机构ac尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示, 2007年下半年,王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上众碳酸饮料品牌。ac尼尔森的数据一向被业界认为是众品牌市场表现最权威的注脚。2008年3月,国家统计局、中国行业企业信息发布中心授予王老吉 “2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。自此,王泽邦手中的那一碗王老吉凉茶已经悄然登上了中国饮料的制高点,成为众多追随者难以望其项背的“中国饮料第一罐”。
王老吉:“中国饮料第一罐”
创立之初,王老吉凉茶在广州街头悬壶济世。那些在生意场上争拗而上火的、在烈日下干粗重活的、在应酬中饮酒过多的、烧烤煎炸食物吃多了的,都喜欢花两文铜钱买一碗王老吉凉茶消解。王老吉凉茶铺因此门庭若市、供不应求,成为广州一大景观。而洪秀全、林则徐等众多历史名人与王老吉的渊源则为王老吉的成功增添了一层神秘色彩。
 
 
进入新世纪,王老吉的辉煌始于其“防上火”的准确定位。“怕上火,喝王老吉”——简洁明了的定位,既充分彰显了王老吉的凉茶产品特性,也有效解决了王老吉原有的产品种类归属问题,为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。成功的定位,加上大规模宣传以及强有力营销手段的配合,给王老吉的销售带来了立竿见影的效果:王老吉2002年销量1.8亿元,2003年销量6亿元,2004年销量15亿元,2005年销量超过25亿元,2006年销量达到了35亿元,2007年销量更是达到了50亿元。经过几年的发展,王老吉迅速跃升为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的品牌。
定位容易被人模仿、抄袭,中国企业也向来不缺乏这种天分。自王老吉“防上火”定位成功后,各大品牌纷纷打出了各自产品的独特定位,企图寻求差异化的品牌诉求点,打造自己独特的产品价值核心。潘高寿凉茶打造了新的广告语“清润少点甜”,从平衡的口感和母体品牌的润肺诉求入手;而邓老凉茶营造出“平衡养生”的差异化概念,塑造“更适合现代人喝的凉茶”产品形象;念慈菴不遗余力地打造“润”概念,使之成为差异化的创新品类。
对此,罐装王老吉高层对此表示,他们欢迎竞争。王老吉的定位可以模仿、凉茶作为非物质文化遗产可以共享,但是王老吉关键的市场策略及渠道建设却不是竞争对手可以一朝一夕之间可以拷贝的。
2007年9月,罐装王老吉荣登国宴,成为人民大会堂第一个且是唯一一个的凉茶饮品。这一点再次彰显了罐装王老吉在国内饮料市场的领头羊地位。
更加引人注意的是,当王老吉占位“中国饮料第一罐”之后,凭借着脱胎于有悠久历史的凉茶、背靠中华五千多年的传统养生文化及百年历史品牌两大优势,未来王老吉在国内与其他品类饮料的竞争中也是占尽了先机。
行业未来走向 “中国第一罐”王老吉备受关注
广东省食品行业协会的数据显示,广东凉茶市场正以每年40%的速度增长。该协会会长张俊修宣称,随着人们对养生文化的需求和凉茶口味的改进,凉茶将逐渐成为未来饮料的主流。在国内凉茶消费不断攀升的背景下,罐装王老吉在凉茶行业走向未来的过程中扮演的角色将更加值得关注。
作为中国凉茶“一哥”,王老吉在推动中国凉茶整体崛起中起到了其他品牌无法替代的作用。正如广东某大型凉茶企业的负责人此前在接受记者采访时表示:“我们做凉茶的首先要感谢王老吉,正是因为它的大力推广才使得广东凉茶风行全国。”在中国凉茶伺机从其他传统主流饮料口中争夺更大市场份额的过程中,与其他市场先行者一样,王老吉的市场路径也能为中国凉茶后来者提供宝贵的参考。
对此,有市场观察人士分析,虽然目前各竞争对手暂时还是对王老吉构成不了实质的威胁,但目前国内凉茶市场的成长潜力还是巨大的。理由显而易见,与其他碳酸、茶饮料或是果汁等品类的饮料相比,王老吉在国内市场的成长历史相对最短,换言之,其在国内的市场空间也是最大的。“王老吉在中国本土市场还大有潜力可挖。王老吉是个非常务实的企业,目前的重心也确实放在国内市场做深、做透。”
王老吉近年来在国内市场的动作则正好验证了这一点。据称,2007年加多宝集团与武汉经济技术开发区签署软饮合作项目,在武汉建立自己的大型加工厂。对加多宝集团在武汉此次斥巨资建厂,当时就有业内人士分析,加多宝依照以往的扩张运作模式,直接在武汉开发区成立外资独资经营企业,成立武汉加多宝公司,以此作为在内地的继续扩张的基地。
此前,加多宝集团在广东、福建、浙江、北京一共建立了四个工厂。对于在武汉的大手笔,张俊修表示:“任何一个行业,在扩张的过程中,都不得不考虑武汉的经济地位,把武汉作为进入中原市场或者中西部市场的重要的‘桥头堡’”。王老吉此次开新厂,以武汉为据点,做深全国市场的商业策略不言而喻。对于近8亿元人民币的大手笔,张俊修并不奇怪,他表示,这是加多宝集团根据凉茶市场和自身实力做出的投资。“只有自身壮大了,才能在市场上立足。”加多宝武汉工厂布局成功后,其“中国饮料第一罐”的地位将更难以撼动。
广东凉茶出口海外 凉茶国际标准胎动
王老吉成功上位“中国饮料第一罐”后,其后续市场发展引人遐想。2008年广东省食品行业协会宣称,目前广东省的凉茶已经销售到了世界上50多个国家,预计凉茶销区今年内可以增加到80个国家。“我们的凉茶出口情况十分乐观:2007年出口100多万吨,出口地包括东南亚、欧洲等地。”张俊修表示,凉茶出口容量最大国是美国,其次是非洲。在广东凉茶在华超越可口可乐已是既成事实的情况下,广东凉茶1/3出口海外无疑是最让人关注的数字了。
王老吉则早就迈出了中国凉茶出口的第一步。早在 1898年至1903年,梁启超在赴美考察所写的《新大陆游记》就有所记叙:“西人有喜用华医者,故业此常足以致富。有所谓王老吉凉茶,在广东每贴铜钱二文,售诸西人或五至十元美金不等云,他可类推”。
记者就此采访加多宝了解王老吉海外市场情况,加多宝相关人士表示,红色罐装王老吉凉茶目前已经远销东南亚、欧美市场,在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩,但并未透露过多细节。而记者了解到,在欧洲的留学生中,甚至流行用王老吉凉茶搭配汉堡作午餐,打动他们的当然也是王老吉在国内风风火火的“防上火”定位。
上述观察人士表示,王老吉走出海外将面临国际饮料巨头如两乐等的围追堵截,过程肯定不会一帆风顺,但是王老吉也具有独特的优势,其一,王老吉掌握的其产品的最核心技术-凉茶配方,这可能是以往走出去的中国企业不具备的;其二,王老吉背靠几千年的中国传统养生文化,顺应了世界追求健康、追求自然的潮流;其三,2008年奥运会后,中国在国际上的影响力空前看涨,王老吉身上的中国元素必将备受世界消费者关注。“哪一天王老吉走出去了,中国饮料就真正屹立于世界饮料市场了,代表国饮的王老吉也就真正开创了中国的‘国饮元年’”!该观察人士也对王老吉充满信心。
广东省食品行业协会还表示,协会目前正计划起草修订凉茶的国际标准。“从凉茶饮料现在的出口量及以后的出口前景来看,由我们修订凉茶国际标准也是必然的事情。” 对中国凉茶的未来,张俊修显得踌躇满志。
“当中国凉茶掌握了品牌、掌握了核心技术-凉茶配方及凉茶国际标准之后,中国凉茶将迎来前所未有的良好发展局面”一业内人士分析说。
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