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王老吉:背靠中国传统文化的“第一罐”谋略
[字体: ]  2008-7-14 中国品牌时尚网 浏览:8967  查看模式切换:[纯图]
  
     导语:

     文化挂帅?还是商业为先?是文化的软实力助力商业成功,还是商业成功促进了其宗主文化的传播?在像可口可乐这种世界产业巨头借助商业利器试图以其统一的“国际化”标准来同化其目标市场的时候,中国本土饮料品牌罐装王老吉的成功则向世人展示了商业成功背后文化的力量。

        2003年,可口可乐宣布在中国市场更换新的商标形象,撤换了自1979年重返中国市场后一直沿用的传统中文字体,取而代之的是“全新流线型中文字体”,以期“与英文字体和整体商标风格更加协调”。

      无独有偶,2004年起,日本丰田汽车在加大对中国市场投入、引入更多车型之时,宣布将旗下众多品牌在中国市场进行大规模更名:凌志更名为“雷克萨斯”,佳美更名为“凯美瑞”,而把在中国家喻户晓的陆地巡洋舰更名为令人匪夷所思的“兰德酷路泽”更是将更名之风刮到极致。
 
      外资品牌回归“国际化”
     
      在中国市场上频施品牌形象“去中国化”动作,国际巨头们的举措耐人寻味。有业内专家认为,“去中国化”更名行动的成功运作,将令这些国际品牌完全脱离了中国文化的覆盖与影响,真正做到了全球市场的同步,对其全球一体化的商业战略大有裨益。
      
       其实在外资品牌大肆更名的背后,实是这些外资品牌在面对中国“大国文化”日益崛起时候的不自信和无奈:目前中国“大国崛起”,传统文化日益复兴的背景下,外资品牌与中资品牌相比,在“本土化”方面完全没有优势,所以也只能回归“国际化”了:企图以他们横行全球的国际化文化来引导中国消费者,并期望弥补他们在“中国化”方面的不足。
     
      外界观察到,外资品牌普遍带有其宗主国鲜明的文化特征,如可口可乐身上蕴含的美利坚民族自由、奔放的情怀,如丰田汽车上凝聚的大和民族的严谨和精细,而这些品牌身上的文化特征并未随着这些外资企业在中国人才、生产等等方面的本土化而消失。“他们(外资)品牌身上的最核心价值还是体现了他们异国的文化,这就好比一个金发碧眼的外国人穿着汉服,说着普通话,但对着中国人却只能讲圣经,初期可能大家觉得有趣去听听,但时间长了,也逐渐丧失了最初的吸引力”。一主流商业文化期刊资深编辑表示。
 
      现象:新兴中国市场里的传统商者
 
      视野回归到可口可乐所在的饮料行业中来。随着健力宝、娃哈哈等本土品牌的兴衰,外资品牌逐渐主导了中国饮料市场。近年来,中国的饮料市场又因为一个具有悠久历史的传统品牌的崛起而热闹非凡。这种无论从名字、外观设计、饮料配方都极为“中国化”的饮料-红罐王老吉凉茶在中国市场国际化的浪潮中树立起了中国民族饮料品牌的一面旗帜。2008年4月,国家统计局、中国行业企业信息发布中心联合向罐装王老吉凉茶颁发了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。而最新中国质量协会近期公布的“中国饮料市场主流品牌消费者满意度”调研结果显示,红罐王老吉成为“消费者满意度最高”的罐装饮料,“中国饮料第一罐”的美名不胫而走。
 
      中国策划研究院研究员、中国十大营销策划人朱玉童认为,从包装、颜色、字体设计、产品名称、产品定位等多维度来看,红罐王老吉都是一个具有浓重中国色彩、极其传统的产品,但它却能够新概念新潮流层出不穷、国际化程度最高的中国饮料罐装市场独占鳌头,成为中国饮料第一罐,十分值得关注。
 
       健康之道:“中国第一罐”的成功秘诀
     
      业内分析普遍认为,红罐王老吉的成功缘于其“防上火”的产品文化定位,“十分契合了当前消费者健康饮食的消费心理”。
 
     依据传统中医理论,养生就是人体健康与自然规律的统一,养生文化强调要用符合自然规律的方式去调节人的生活,例如饮食方面要与地理、气候相适应,所谓食膳饮补,正是为了平衡与调节人体的各种生理机能,抵御疾病。千百年来的手口相传,养生文化早已在中国人心中树立了坚不可摧的牢固地位。特别是在竞争激烈、压力陡增的现代人面前,“养生”更成为一个令人趋之若鹜的时尚消费概念。
 
       正是基于此种消费洞察,经过精密改良加工的红罐王老吉横空出世——这个生于民间的纯植物饮品,一百年来的行销历史早已证明了其深厚的群众基础——果不其然,红罐王老吉迅速在中国掀起了一场新的消费风暴。一时间,王老吉凉茶风靡中华大地,也直接改变了碳酸饮料横行中国饮料市场的格局。甚至有专家表示,中国凉茶对可乐等碳酸饮料的冲击,乃是中国传统文化对西方潮流文化的强势反弹!而中国饮料第一罐王老吉凉茶也将其身上蕴含的中华千年养生之道发挥地淋漓尽致。
    
      以良好的文化传承激发新的商业创新,王老吉的秘诀正在于此!由于紧紧扣住消费者对于“养生文化”的重新认知与关注,以“文化认同感”创造新的消费潮流,庞大的人口基数使得凉茶消费迅速成为中国饮料市场上最时尚、最健康的选择。根据ac尼尔森最新的调研数据,王老吉07年下半年在国内市场上的罐装饮料销售额已经超越中国饮料市场上的所有碳酸饮料品牌,而此前王老吉入选“人民大会堂宴会用凉茶饮品”也为“中国饮料第一罐”写下了良好的文化注脚。
 
     文化:商业成功背后的真正动力
 
     作为商业主体的人,其所浸淫的文化氛围是其一切消费行为的隐形施动者。
 
     来自北欧的国际品牌诺基亚、爱立信、沃尔沃、乐高等进入国际市场的时候,他们展示出“斯堪的纳维亚”的独特个性让全球着迷;而德国人则以他们文化中的严谨与精密、责任与承担的基因塑造着一个独特的国家品牌,这个国家品牌让德国的汽车业乃至印刷业享受着超越其竞争对手的品牌溢价……过度竞争时代,消费者绝不会在没有任何文化认知的情况下产生购买行为,纵使盛极一时也若昙花一现。
 
      在东方,自《黄帝内经》始,一种悠远神秘的养生文化在中华文明的血管中绵延数千年……随着中华文明的复兴与强盛,商业的鼎盛为中华传统的养生文化提供了延伸的载体。正如红罐王老吉的红色铁罐,以其特有的中国红及绝无仅有的文化吸引力锁住了中华传统养生文化的精华,在快节奏的今天,构建和谐的社会。它以超过任何其他软饮料的速度,迅速占领了中华文化千年滋养下的中国人的胃。

     这种速度起初并未为人所察觉,但是当我们突然抬眼望去,从超市的货架到冰箱的饮料格,一种属于中国的红色悄然地自信得蔓延——这趋势未见减缓,而且愈加迅猛!

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