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杭折扣店迅猛崛起 带出一种新生活方式(图)
[字体: ]  2007-8-1 中国品牌时尚网 浏览:7866
  

  以前做折扣是销库存,不得已而为之,如今这显然是一个旺盛的产业,这种业态划分出一个群体的生活方式——

  昨天,300平方米的ex-house在杭州服饰折扣店ex-衣之家开张,这是个特惠区,首批吸引顾客的就是很聚人气的时尚品牌only、veromoda和jack&jones。而另一家折扣企业则在筹划推出自有品牌女装,以百元左右的单价专供折扣业态,并等待时机正式上市。

  最近几年服装需求增加、产量放大真正引发了折扣业态的强势效应。以前做折扣是销库存,不得已而为之,如今这显然是一个旺盛的产业,流行品牌折扣的普及也让更多的人进入时尚的圈中。

  从一家店到一条街折扣店凶猛

  在杭州体育场路靠近延安路的一带,经常逛街的女人肯定知道这是个淘品牌货的点。昨天记者一路逛过,短短几十米的街上,门面不大但各有特色的折扣店一家挨一家,俨然一条折扣街。jasonwood的两个店铺合在一起,一家售衣,一家卖鞋,玻璃上写着大小不等的“3、5、7”,标明常年折扣力度,这家店是今年3月从正价店改为折扣店;专做连锁折扣的妙帛只亮相一家显然觉得不够,于是隔了没几米就开了旗舰店——400多平方米的丽库;非主流的店面不大,但招牌上分明写着“特惠”两字……在武林商圈附近,也有一个商家正在积极招商,准备“杀”入折扣业态。

  像这样的折扣店聚集地杭州并不止一处。最容易让人将它与折扣店联系起来的是做年轻人流行品牌折扣的ex-衣之家。7000平方米的三层卖场集中了130个品牌,平均每天完成3500笔销售,平均每位顾客会带走2件。一到周末,卖场就会被年轻人占满,人气可以与银泰、武林路等相媲美。同在庆春路上,另一家专做新款折扣的品牌锦衣多今年也悄悄露脸,店面上鲜明地写着“高级成衣特惠”。

  折扣店在杭州进入快速发展期,除了折扣街、旗舰店,杭州还有不少折扣连锁店、购物中心。定位折扣加盟近9年的妙帛是很有说服力的例子,它在杭州已有34家店,其中10多家店都是去年下半年以来开的。而在杭州休博园,一个大型奥特莱斯正在筹备中,预计今年10月左右开张。

  服装产业膨胀开店多库存多

  “折扣业态是服装产业发展后必然的产物。”业内人士分析,“这几年服装市场容量不断增加,根据一份报告显示,2006年我国衣着类消费品零售总额就比2005年同比增长21.5%,今年的增长也依然旺盛。

  服装品牌都在扩张,而销售提升靠的就是布点量,店铺量扩展就得增加备货,比如以往2家店只需一季度200个款式,但店铺增加到十几家或几十家后,200个款是远远不够的。而按照一般1∶1.6的备货量来看,比如要完成1000万的销售,商家需要准备吊牌价为1600万元的产品,店多款多也造成库存量增大。”

  于是在服装产业链上,折扣店商机显现。随手一翻,报纸广告经常能看到“杭派品牌女装春夏两季约2万件价格6元、大量日韩外贸服装5元起、求购各类库存服装、收购夏冬女装库存……”这样的信息。

  “我们是量贩式出售下架时装。”妙帛负责人说,“我们一次性买断一些品牌的全部库存,分高中低端三类,低价收购,以不超过原定价的3折销售,一般是1~1.5折,而且货品更新很快,平均3~5天就会更新一次。”据介绍,其今年销售增长迅速。

  当然,仅仅依靠收购品牌库存来销售对一些商家来说是不满足的。“我们做新款折扣,所有新款衣服一上架就直接打7折。”锦衣多的负责人表示,“我们有自己的设计团队,专为这个品牌开发款式并生产,同时还有一群国际买手来组合产品,比如去香港,去欧洲一些国家或日韩等地收集流行元素,看见有不错的款式我们会与一些品牌洽谈,做到在市场上买断该款,只供应我们的品牌。”另有折扣店也计划推出自有折扣品牌,是为保证更充足的货源及竞争时的主动权。

  折扣店的生存讲究

  一根1.2米长的陈列杆要挤80件衣服

  我们最早认识的折扣业态是专售大牌折扣的“奥特莱斯”,就像杭州早几年的雷纳森名店等,解放路口也曾有一家专营大牌折扣的小店,但后来大多没能持续,可见奥特莱斯作为舶来品,并不是直接照搬躯体连带它的内容就可存活。“国外走俏是因为所谓的‘大牌消费’相对普遍,国内一则认知度不高,购买者少,二是销售还集中在少数城市,店铺少货量根本跟不上。”业内人士分析。

  因而,充足的货源是折扣店的基石。“目前有3000多家品牌女装和我们合作,包括国内一线二线品牌甚至日韩品牌。”妙帛有关人士说。而ex-衣之家自从将定位从大牌消费转为年轻流行品牌消费后,其货源十分充足,所有专柜一天要补货上万件。

  除去货量充足的大条件外,折扣店的卖场布置也很有讲究。

  “最近我们调整时减少了单个品牌的柜位面积,比如中岛原来只有2个柜台,现在拆分成4个,这样能产生密集效应,大家的销售都能提升。”ex-衣之家的此举收到成效。折扣店也同样讲究氛围,因此店铺的铺货陈列都很关键。妙帛一家100平方米的店铺原则上铺货量不低于10万元,有些店甚至达13万~15万元,比同样面积的单一品牌店多好多倍。业内人士分析,比如一个50平方米的正价店专柜,它的店面货量包括陈列和内置仓库大概有1500~1800件,而折扣店可能是它的2.5倍,如果仅仅比出样,折扣店甚至达到正价店的4倍以上。一根1.2米长的陈列杆子上,正价店内挂20件衣服,折扣店可能就得“挤”80件。

  “折扣货源必须充足,如柜台之间通道狭窄、衣服排列紧密能营造一种‘淘’的感觉。”业内人士解释,店铺装修也有技巧,比如用一些特殊材质装修,鞋子尽量采用鞋盒堆放的形式造成视觉冲击,门口架起防盗门像卖场形式,灯光设计上会考虑把光线投射到衣服上,将重点放在货品上,而不是像对待上帝一样过分“关照”顾客本身,这些都是带动销售的方式。

  折扣店带出一种新生活方式折扣店带出一种新生活方式

  20多岁的小林每周都会逛折扣店,照她的话说:“保证敏锐度,得知道上新货的速度。”最近2个月,很有“节制”的她一共购买了十多件衣服,其中六成以上是在折扣店背回的。她的衣柜陈列也以四六开的比例展现了她对“折扣”的忠诚。

  “逛折扣店、买折扣货最初当然是低价的吸引,但现在看起来以生活方式来划分更适合。”一位业内人士说,“服装有很大部分价值体现在流行元素、店铺陈设、品牌形象及服务上,但有相当部分消费者对流行不敏感,只追求服装品质,重视性价比,且他们享受‘寻找’的乐趣,对营业员的‘热心’服务并没有太大诉求,因此折扣业态受这些人群的青睐。”有商家们经过尝试后发现,正价店和折扣店几乎是两批不同的消费群体,互相并不会影响销售,这也是消费群体划分更为清晰后带来的市场细分。

  “我更享受‘淘’的乐趣,而不是眼睁睁接受服装的定价,或由定价来判断它的品质,在‘淘’的过程中,你可以发觉自己的眼力在提升,或者说有更多的选择来考验是否了解自己的需求。我喜欢这种可以‘发掘’的生活方式。”这是年轻人小林的体会。

  几年前曾有商业专家说过,折扣店是未来较有竞争力的商业业态之一。这在国外已有印证。“比如在韩国,折扣业很发达,同一个品牌有两条线分开操作,一条生产线供应正价店,另一条专为折扣店提供货源,这两个消费群体甚至没有交集,两群工作人员可能互不相识。”一家折扣店负责人表示。

  换一种角度来看,折扣店的扩张使更多消费者可接触并消费名牌,加速了品牌和时尚的普及,或许说,这也是提升整个社会时尚指数的正面方式之一。

新闻来源:钱江晚报  
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