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“中国第一罐”王老吉荣膺“消费者满意度第一”
[字体: ]  2008-7-4 中国品牌时尚网 浏览:6448
  
      近日,中国质量协会在官方网站上公布了 2008年“中国饮料市场主流品牌消费者满意度” 调研项目调查结果。罐装王老吉在此次调研中荣获“消费者满意度第一”,成为最受消费者喜爱的全国主流饮料品牌。
 
      据悉,该项调查是由隶属于国务院国资委和国家质检总局的全国性质量组织――中国质量协会组织进行的,其调查结果具有相当广泛的影响力和权威性。此次调查结果还显示,中国饮料市场竞争激烈,中外品牌在不同的消费者维度和特性上也各尽其美、各领风骚。其中,罐装王老吉以其脱胎于中国传统养生文化的独特魅力、健康时尚的属性与平和甘润的口感、卓越的市场表现等突出优势脱颖而出,受到了中国广大消费者的普遍青睐。
 
      中国饮料行业在改革开放以来,生产及消费增长速度迅猛。饮料行业的发展经历了国内市场软饮供不应求,饮料企业生产规模小、效能低、整体布局不合理的起步阶段;而外资饮料巨头“两乐”在进入中国市场之后,以其高效的市场运作获得了众多市场早期的高度认同。而近年来,国内饮料品牌重新崛起,竞争日趋激烈并且重新洗牌阶段,迎来了以罐装王老吉等为代表的国内大品牌与外资饮料品牌重新瓜分市场的新一轮竞争格局。
 
       日前,记者还从国际权威调研机构ac尼尔森了解到一则关于中国饮料市场竞争的最新数据。ac尼尔森的调研显示,2007年下半年,罐装王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超越在中国饮料市场上表现最强势的众碳酸饮料品牌。
 
      ac尼尔森此次调研数据显示,全国罐装王老吉的销售额以1.6倍的优势超越了市场上最主流的罐装碳酸饮料品牌。这意味着,从2007年下半年开始,消费者每花1元钱购买这一品牌碳酸饮料的同时,另有消费者会花1.6元购买罐装王老吉。罐装王老吉继在08年初获得了“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”之后,再次带领本土凉茶品牌进行了一场漂亮的反击战――不同的是,这一次的战场不在市场,而在消费者心中。
 
      “本土饮料企业一定要充分利用其对本土饮食文化的深刻洞察,在产品和行销层面上改变与外资品牌的竞争态势。”中国十大策划专家、采纳营销策划公司总经理朱玉童向记者表示,罐装王老吉凉茶独有的本土文化属性与外来的饮料品类相比,更容易获得中国消费者的情感和文化认同,这就为罐装王老吉在与外资饮料品牌的竞争中提供了先天优势。“从利基市场的王者到主流市场的销售冠军,王老吉所获得的情感和文化认同,赢得大量的消费偏好和大量的重度消费者。”
 
       营销学的泰斗菲利浦·科特勒曾经指出,文化的因素是影响购买决策的最基本的因素。文化是经由社会过程代代相传且由社会成员共享的一组信念,态度和行为形态,它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素,对于消费者的购买动机和行为有非常大的影响。这或可部分得解释为什么这个超过180年历史的凉茶始祖,而今仅以单一的310毫升罐装王老吉,以不到五年的时间完成称雄中国的蜕变,并在2007年成功摘取中国罐装饮料市场销售额的第一。
 
 
      凉茶本源于广东,但在全国市场被广为熟知却肇始于2003年伊始,罐装王老吉不遗余力的大力推广,以及近年来中国人不断生长的养生观念和保健意识的觉醒。 在向全国市场迈进的过程中,王老吉导入了一个中国人耳熟能详的“上火”的概念。在“防上火”饮食元素日趋多元化的中国,由于饮食导致的上火成为消费者最普遍的焦虑之一。同时,生活节奏的快捷和生存压力的增大也使得熬夜加班导致的上火成为焦虑的另外一大来源。在这样的消费背景下,应运而生的“防上火”主张在聚集了无数人气的同时,也获得市场的热捧。有业界人士如此评论这个风头无二的“传统饮料新贵”:“作为凉茶始祖,王老吉如果能持续进行中国文化元素的概念打造,只要有中国人的地方,罐装王老吉就能主导当前一罐制胜的竞争格局!”
 
      2006年,王老吉品牌入选首批国家非物质文化遗产,从而在国人面前名气大增,使得产品更加热销。从此,王老吉凭着其独有的悠久文化历史,已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。之后在2007年9月,王老吉摘得“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号,正式成为中国首个且唯一进入国宴饮品行列的凉茶。 “第一罐”王老吉及广东凉茶的成功不仅仅是商业的成功,也是中华传统文化的成功,朱玉童认为品牌背后的文化基因具有无法复制的价值。
 
      广东省食品行业协会会长张俊修对于凉茶市场的巨大潜力进行了相当表达的表达,“2007年广东省凉茶饮料同比增长25%,销售量总计突破了500万吨,预计到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。”而凉茶产业的标志性品牌王老吉,率先在罐装这个单一sku上实现了中国民族饮料业的突破,成为罐装市场的王者。如果王老吉的这种凌厉的市场表现能够持续两年的时间,相信,整个中国饮料产业的版图将被彻底改写。
 
       中国质量协会相关负责人在论及此次调查时还提到,此次调查过程中众多消费者进行饮料购买选择的时候,饮料的健康特性成为影响满意度的重要考虑因素。而王老吉凉茶采用菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的纯天然草本植物为原料,以其健康养生的特性以及“很中国”的口感受到消费者的青睐。“我们分析,这也是罐装王老吉能够夺魁的重要因素。”
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